„W zasadzie musieliśmy przekupić producentów” — historia logo EA Sports

przetłumaczono ze strony www-timeextension-com

Kiedy myślisz o najbardziej rozpoznawalnych logo w grach, EA Sports jest dość wysoko na liście. Ikoniczne logo pojawiało się w niektórych serialach sportowych wszechczasów, które odniosły największy sukces komercyjny, od FIFA po Madden , i często towarzyszy mu pamiętny komentarz Andrew Anthony’ego: „EA Sports – It’s in the game”. Jednak, jak niedawno dowiedzieliśmy się, droga do zbudowania jednej z najbardziej wpływowych marek w branży gier wcale nie była prosta, a firma musiała radzić sobie z wewnętrznymi wątpliwościami dotyczącymi projektu, a także zagrożeniami prawnymi ze strony amerykańskiej sieci sportowej ESPN.

W ciągu ostatnich kilku miesięcy rozmawialiśmy z Donem Transethem, byłym wiceprezesem ds . Logo EA Sports. Byli w stanie powiedzieć nam więcej o różnych zwrotach akcji, które doprowadziły nas do obecnego logo, które dziś rozpoznajemy, i podzielili się przemyśleniami na temat tego, dlaczego marka wciąż rezonuje po tylu latach. Aby jednak opowiedzieć tę historię, musimy najpierw ustawić scenę.

Budowanie marki telewizyjnej

Jeszcze zanim EA Sports powstało, firma Electronic Arts wydała już kolekcję oryginalnych gier sportowych, w tym udane tytuły, takie jak Skate or Die! , John Madden Football i Earl Weaver Baseball , by wymienić tylko kilka. Jednak w tamtym czasie podejście polegało na odizolowaniu tych gier od siebie, zamiast budować nadrzędną tożsamość marki, którą fani mogliby łatwo rozpoznać i z którą mogliby się identyfikować. Z tego powodu grupa osób wewnątrz EA, w tym producent Don Traeger, projektant Michael Kosaka oraz specjalista amerykańskiej sieci sportowej ESPN.

Transeth mówi nam: „Pomysł polegał na stworzeniu prezentacji w stylu telewizyjnym dla wszystkich gier, a największą siecią sportową jest ESPN. Po prostu dominuje. To jak Sky Sports na sterydach. Tak więc wychodząc z tej wstępnej sesji burzy mózgów z Donem i Michael, potem pojawiła się kwestia zastanowienia się nad kolejnymi krokami”.

„Potrzebowaliśmy pozycjonowania” — kontynuuje. „Wizja marki. A to, co napisałem w tym początkowym dokumencie jako pozycjonowanie, brzmiało:„ Będziemy robić prawdziwe gry sportowe dla prawdziwych fanów sportu ”. Chodziło więc o autentyczność i to była swego rodzaju „prawdziwa północ” marki w miarę jej ewolucji: być najdokładniejszą symulacją sportu. Nie styl arkadowy z płonącą koszykówką i tak dalej”.

Zespół EA nazwał tę markę EA Sports Network (lub w skrócie EASN), a w sprawie logo Transeth skontaktował się z mężem jednego z przyjaciół swojej żony, Michaelem Osborne, który był już uznanym projektantem z San Francisco.

„Mieliśmy dzieci mniej więcej w tym samym wieku” — mówi Transeth. „Więc poszliśmy do parku i rozmawialiśmy, i dowiedziałem się, że jest projektantem. W tamtym czasie był bardzo znanym projektantem w San Francisco. Jeden z czołowych facetów. A EA było w zasadzie początkiem- Up. Ale dowiedziałem się, że Michael jest fanem sportu i kochamy tę samą drużynę baseballową, San Francisco Giants, więc rozmawiałem z nim o stworzeniu logo i połączyliśmy trzy projekty w jedno zadanie dla niego. Zrobił logo i plakat dla EASN i myślę, że daliśmy mu wtedy paczkę. Więc zebraliśmy wszystkie nasze pieniądze, włożyliśmy je do puli i powiedzieliśmy: „Masz!”

Osborne przedstawia swoją perspektywę: „Nasze dzieci chodziły razem do szkoły. Nasze żony poznały się. No i oczywiście spotkaliśmy się i to nas łączyło. Zaprzyjaźniliśmy się i pojawił się ten projekt, więc Don zadzwonił do mnie i zapytał, czy Chciałem się zaangażować. Oczywiście nie było czegoś takiego jak EA Sports. Nigdy wcześniej o czymś takim nie słyszałem, więc wtedy wydawało mi się to po prostu kolejnym projektem”.

Osborne mówi nam, że ręcznie narysował wstępne projekty logo „EASN”. I tak, po kilku tam iz powrotem, skończył z bezszeryfową czcionką kursywy, z gwiazdą wkomponowaną w formę litery i dwoma czarnymi paskami umieszczonymi poniżej. Oprócz ESPN inspiracją dla logo była kolekcja odzieży sportowej Starter, popularne firmy obuwnicze, takie jak Nike i Converse, oraz magazyn Sports Illustrated. W międzyczasie Transeth wybrał kolory na podstawie analizy najpopularniejszych używanych wówczas przez amerykańskie drużyny sportowe — czerwonego, białego i niebieskiego — mając na celu nie wyróżnianie się, ale próbę wtopienia się w resztę pejzaż sportowy.

Gdy logo EASN zaczęło nabierać kształtu, Transeth wciąż miał do pokonania kolejne wzgórze. Mianowicie, próba przekonania różnych zespołów produkcyjnych firm do wejścia na pokład tej nowej sportowej marki. Niektórzy początkowo sprzeciwiali się tej zmianie, zastanawiając się, dlaczego mieliby rezygnować z cennej pamięci i miejsca w opakowaniu dla tego nowego logo.

Jak mówi Transeth: „Naprawdę nie mieli pomysłu na markę. W tamtym momencie nikt nie stworzył marki gier. Były marki sprzętu. Były Nintendo, Segas, Commodores i Atari, ale nikt tworzyło odpowiednią markę dla graczy. Obiegowa mądrość była taka, że ​​to nigdy nie zadziała. Producenci mieli trudności z wizualizacją wartości, więc wzięliśmy na siebie stworzenie tego logo, ponieważ czułem, że gdyby mogli rzeczywiście zwizualizować to, co wyglądałoby to i tak by się czuło, wtedy zrozumieliby, w jaki sposób wspierałoby to ich wysiłki”.

Slajd w programie PowerPoint autorstwa Dona Transetha szczegółowo opisujący wpływy logo —Zdjęcie: Don Transeth

Aby przekonać zespoły EA, Transeth wykonał dużą trójwymiarową wersję logo z pianki deski surfingowej i umieścił logo z tyłu niektórych wysokiej klasy kurtek, podobnie jak „producenci telewizyjni mogą nosić na uboczu”. Miał nadzieję, że to zakomunikuje ideę marki i że obietnica jakiegoś łupu może odwrócić kilka głów.

Transeth wspomina: „W zasadzie musieliśmy przekupić producentów. Mówili:„ Te kurtki są zajebiście fajne ”. A my powiedzieliśmy: „Nie możesz zdobyć łupu, dopóki nie umieścisz naszej marki w swojej grze”. Więc oni na to: „W porządku!” Więc w zasadzie musieliśmy przekupić naszą drogę do zrobienia tego, kupując fajne koszulki, czapki i kurtki, ale wydawało się, że to załatwiło sprawę”.

Przejście do EA Sports

Oprócz niechętnych producentów, EA napotkało również kilka innych problemów wraz z uruchomieniem EA Sports Network. Najważniejszym z nich była groźba prawna ze strony ESPN, która zaczęła widzieć logo „EASN” na opakowaniach różnych gier EA. Gdzieś w połowie 1991 roku Jim Noel z ESPN zadzwonił do biur EA i wyraził zaniepokojenie nową marką gier wideo. Według Transeth Noel martwił się, że marki są „zbyt blisko” i chciał sprawdzić, czy ESPN może zawrzeć umowę z EA w celu zmiany logo.

„Mój ówczesny szef wpadł w panikę” — mówi Transeth. „Przybiegł i powiedział:„ ESPN dzwonił, mają problem z naszą nazwą i logo, ile jest dziś warta marka? W tym momencie wyświetlaliśmy dwie lub trzy reklamy po prawdopodobnie 5000 USD za sztukę i umieszczaliśmy kilka logo na opakowaniach. Więc powiedziałem mojemu szefowi: „Jack, to marka warta milion dolarów”. Całkowicie to wymyśliłem, ale powiedział, że może nad tym pracować i odszedł.

Kilka tygodni później jego szef wrócił, ogłaszając słodko-gorzkie wieści. EA musiała zmienić swoje logo sportowe, ale w ramach rekompensaty otrzymałaby 1 000 000 dolarów czasu telewizyjnego w ESPN. EA nigdy wcześniej nie reklamowała się w telewizji, ale teraz miała pojawić się w ESPN, jednej z największych sieci sportowych w kraju. W jakiś sposób wydarzenia obróciły się na jego korzyść. Jedynym problemem było to, co zamierzają zrobić dla nowego logo.

W następnym roku, w 1992 roku, EA zatrudniła młodą agencję reklamową z San Francisco o nazwie OWN&P, aby pomogła wymyślić nową nazwę i logo dla marki, i podczas pierwszych spotkań jeden z jej dyrektorów kreatywnych, Michael Wilde, wymyślił oczywiste, ale genialne rozwiązanie problemu.

Transeth wspomina: „Poszliśmy do sali konferencyjnej z dwoma dyrektorami kreatywnymi z agencji reklamowej. Rozmawialiśmy o opcjach. Michael Wilde, który niewiele mówił, a kiedy się denerwował, trochę się jąkał, w końcu powiedział: „Cóż, cholera, odetnijmy się od tego skurwiela, zostawmy EA, odpuśćmy sport, bob jest twoim wujem”. A my powiedzieliśmy: „Właściwie to znacznie lepsza nazwa. Gotowe”.

Aby stworzyć nowe logo, EA zachowało formy listów, które pierwotnie zaprojektował Osborne, a Wilde art kierował nową przepustką. W tym samym czasie OWN&P pracowało również nad kampanią telewizyjną, a agencja zasugerowała frazę „Jeśli to jest w grze, to jest w grze” w oparciu o wstępne wytyczne Transeth dotyczące autentyczności. Na początku Transeth mówi nam, że nie był zachwycony.

„Jeff Odiorne, nasz scenarzysta, powiedział:„ To jest nasza linia kampanii, to jest nasz slogan ”- mówi Transeth. „Myślałem, że to takie proste. Więc zgodziliśmy się, że zrobimy to w początkowej kampanii i będziemy monitorować wyniki, a jeśli wyniki będą dobre, zatrzymamy to, a jeśli nie będzie rezonować, zrobimy to przejść do czegoś innego”.

W ostatniej kampanii telewizyjnej Odiorne dodał ostatnią linijkę, która pasowała do końcowego logo „EA Sports — to jest w grze” i zwerbował nieznanego Andrew Anthony’ego do wygłoszenia reklamy. Zastanawiając się nad tym dzisiaj, Transeth zdaje sobie sprawę, jak ważne były te decyzje.

„Myślę, że głos był absolutnie niezbędnym elementem komunikacji marki” — mówi Transeth. „Marka była wyjątkowa pod względem wizualnym i spełniła swoje zadanie, ale kiedy nałożono na nią komponent audio, ta kombinacja była wyjątkowa”.

Nowe logo EA Sports zadebiutowało wraz z marką w ESPN w listopadzie 1992 roku i odniosło ogromny sukces w wzbudzaniu zainteresowania. Co ciekawe, nadal istnieje do dziś, chociaż logo przeszło kilka drobnych kosmetycznych zmian w międzyczasie

Na przykład w 2000 roku Nancy Fong, wiceprezes ds. usług kreatywnych, kierowała projektem, w ramach którego EA usunęła gwiazdę z logo EA Sports i dodała małą srebrną okrągłą ramkę, aby ułatwić umieszczanie jej w materiałach marketingowych . Czcionki liter Obsorne’a zostały również przyjęte mniej więcej w tym samym czasie, co logo firmy, chociaż nie był zaangażowany w tę decyzję.

Przez wiele pokoleń logo EA Sports było nierozerwalnie związane ze wspomnieniami z dzieciństwa związanymi z graniem w tytuły FIFA, Madden i NBA Live . Zapytaliśmy więc Osborne’a i Transetha, co myślą o tym, dlaczego wciąż ma to taki wpływ na graczy.

Osborne przypuszcza: „Marka EA Sports była idealną burzą, kiedy mieli Johna Maddena i mieli świetną linię gier sportowych, kiedy ta technologia była młoda. Mieli też lektora. Mieli logo. Mieli efekt halo z ich interakcja z ESPN. Wszystko wydarzyło się jednocześnie. I wspaniale było to oglądać”.

Transeth mówi: „To nie było tylko logo, to nie był tylko slogan. A gdybyśmy zrobili to z gównianymi grami, nikogo by to nie obchodziło. […] Stworzyliśmy najlepsze gry sportowe na świecie, a dla naszej publiczności w tamtym czasie, dla wielu z nich, była to najlepsza część ich życia, dorastanie grając w te gry, widząc to logo i słysząc ten głos. To po prostu reprezentuje najlepsze czasy z najlepszymi przyjaciółmi. ”